Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün 24 Şubat 2026’da yayımladığı “Dijital Reklamcılık Raporu”, Türkiye’de dijital platformlarda rekabetin sınırlı kalmasının ekonomik sonuçlarını somut verilerle gösterdi. Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Yağmur Uzunırmak tarafından hazırlanan çalışmada, sınırlı rekabetin reklam verenlerden yerli geliştiricilere kadar birçok aktörü zorladığı vurgulanıyor.
REKABET EKSİKLİĞİ TÜRKİYE EKONOMİSİNE BASKI YAPIYOR
Raporda, alternatif reklam kanallarının yetersizliği nedeniyle reklam fiyatlarının yükseldiği, şirketlerin pazarlama bütçelerinin daraldığı ve verimliliğin düştüğü ifade ediliyor. Uzmanlar, bu durumun uzun vadede girişimcilik ekosistemini ve ülke ekonomisini olumsuz etkileyeceğine dikkat çekiyor.
TIKLAMA BAŞINA MALİYETLER REKOR SEVİYEDE
Raporun en çarpıcı bulgularından biri, genel arama motorları pazarı ile tıklama başına maliyetler (TBM) arasındaki doğrudan ilişki oldu. Türkiye’de Google’ın genel arama pazarındaki payı %85’in üzerinde bulunuyor. Bu durum, tıklama başına maliyetin 0,65 ABD dolarının üzerine çıkmasına yol açıyor ve Türkiye’yi birçok ülkeye göre daha maliyetli bir reklam ortamı haline getiriyor.
Karşılaştırma yapmak gerekirse, Güney Kore’de Google’ın pazar payı yalnızca %30 civarında ve tıklama başına maliyet 0,28 ABD doları seviyesinde. Rapora göre, Google’ın Türkiye pazar payı %70’e düşerse, reklamverenler 2022-2028 arasında yaklaşık 4 milyar ABD doları tasarruf edebilir.
E-TİCARETİN BÜYÜMESİ YAVAŞLIYOR
Türkiye’de dijital reklam harcamalarının 2028’de 1,359 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Ancak yüksek reklam maliyetleri, e-ticaretin büyüme hızını yavaşlatıyor. 2024’te e-ticaret penetrasyon oranı %19 ile %18-20 bandında sıkışmış durumda.
Pazarın büyük oyuncuları Trendyol (%22), Hepsiburada (%12), n11 (%6), Amazon (%6), PttAVM (%5) ve Getir (%5) etrafında yoğunlaşırken, pazarın %43’ünü oluşturan küçük işletmeler, tüketiciye ulaşmak için dijital reklamlara bağımlı kalıyor.
MOBİL UYGULAMA GELİŞTİRİCİ YÜK ALTINDA
2026 itibarıyla Türkiye’de akıllı telefon penetrasyonu %96’ya ulaştı. Bu büyüklükte bir kullanıcı tabanı üzerinden dönen mobil uygulama pazarının gelirinin 1,432 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor.
Gelirlerin %61’i Google Play, %39’u ise App Store üzerinden gerçekleşiyor. Uygulama mağazalarının %30’a varan komisyonları, yerli geliştiricilerin rekabet gücünü zayıflatıyor. Rapora göre, komisyon oranları %15’e düşürülse, geliştiriciler 2026-2029 döneminde yaklaşık 833 milyon ABD doları ek maliyetten kurtulabilir.
TURİZM SEKTÖRÜ REKLAM BAĞIMLILIĞINDAN ETKİLENİYOR
Yüksek reklam maliyetlerinden en fazla etkilenen sektörlerden biri de otel ve turizm. 2028’de 75 milyar ABD doları büyüklüğe ulaşması beklenen sektör, çevrimiçi görünürlük sağlamak için artan dijital reklam giderlerine katlanmak zorunda kalıyor. Bu durum, doğrudan kârlılık üzerinde baskı yaratıyor.