Yapılan tahminlere göre global perakende medya harcamalarının 2026 yılında yaklaşık 165 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen alanlarından biri haline gelen ticaret medyası, markaların müşterilere ulaşma yöntemlerini köklü şekilde değiştiriyor.
Dijital reklam teknolojileri alanında faaliyet gösteren GoWit’in Kurucu Ortağı ve CEO’su, Emrah Adsan, ticaret medyasının yalnızca reklam alanı satışı değil, veriye dayalı çok kanallı bir pazarlama ekosistemine dönüştüğünü belirtti. Adsan’a göre veriyi doğru kullanan, yapay zekayı operasyonlarına entegre eden ve müşteriye farklı kanallar üzerinden ulaşabilen markalar dijital reklamcılığın yeni döneminde öne çıkacak.
OFF-SİTE REKLAM YATIRIMLARI HIZ KAZANIYOR
Perakende medyası ilk etapta e-ticaret sitelerinde yer alan banner reklamlar ve sponsorlu ürün yerleşimleriyle sınırlıydı. Ancak son yıllarda bu yapı genişleyerek ticaret medyası adı verilen daha kapsamlı bir modele evrildi. Bu modelde perakendecilerin sahip olduğu birinci taraf müşteri verileri, yalnızca e-ticaret platformlarında değil sosyal medya, programatik reklam ağları, video platformları ve Connected TV (CTV) gibi birçok farklı kanalda hedefleme için kullanılabiliyor.
Emrah Adsan, özellikle site dışı (off-site) perakende medya reklamlarının hızlı büyüdüğünü vurgulayarak, “2026’ya kadar off-site reklam harcamalarının, site içi reklamlara kıyasla iki kat daha hızlı büyümesi bekleniyor. Üçüncü taraf çerezlerin azalmasıyla birlikte perakendecilerin sahip olduğu satın alma verileri markalar için çok daha değerli hale geldi” dedi.
TİCARET MEDYASI TV REKLAMLARINI GERİDE BIRAKTI
Ticaret medyasının sadece perakende markalarına değil, banka, otomotiv ve telekom gibi doğrudan satış yapmayan sektörlere de yeni fırsatlar sunduğunu belirten Adsan, perakendecilerin alışveriş verileri sayesinde çok daha isabetli hedefleme yapılabildiğini ifade etti.
Sektördeki büyümenin hızına dikkat çeken Adsan, WPP Media verilerine göre ticaret medyası pazarının 2025 yılında yüzde 11,6 büyüyerek 178,2 milyar dolara ulaştığını ve küresel reklam gelirlerinin yüzde 15,6’sını oluşturarak televizyon reklam gelirlerini ilk kez geride bıraktığını söyledi.
YAPAY ZEKA REKLAM OPERASYONLARINI DÖNÜŞTÜRÜYOR
2026’da ticaret medyasındaki en önemli dönüşüm alanlarından biri de yapay zeka destekli reklam operasyonları (AdOps) olacak. Sektörde yapay zekanın kullanım oranı henüz sınırlı olsa da önümüzdeki dönemde otomatik bütçe yönetimi, gerçek zamanlı teklif optimizasyonu ve performans tahminleme gibi süreçlerin büyük ölçüde yapay zeka tarafından yönetilmesi bekleniyor.
Adsan, özellikle “Agentic AI” olarak adlandırılan yeni yaklaşımın kampanyaların yalnızca optimize edilmesini değil, sistemlerin hedeflere göre kendi kararlarını verebilmesini sağlayacağını belirtti. Bu sayede reklam yönetiminde operasyon maliyetlerinin düşeceği ve performansın artacağı öngörülüyor.
ÇOK KANALLI REKLAMCILIK YENİ STANDART OLUYOR
Günümüzde tüketicilerin alışveriş yolculuğu tek bir kanal üzerinden ilerlemiyor. Birçok kullanıcı ürünü internette araştırıyor, mağazada deneyimleyip mobil cihazından satın alabiliyor. Bu nedenle site içi, site dışı ve mağaza içi reklamların entegre çalışması, markalar için kritik hale geliyor.
Online ve offline verinin birleşmesi sayesinde markalar artık yalnızca dijital tıklamaları değil, fiziksel mağazalardaki satış etkisini de ölçebiliyor. Ancak sektörde farklı perakendecilerin farklı panel ve ölçüm sistemleri kullanması, reklam ağlarında parçalı bir yapı oluşturuyor. Uzmanlara göre bu sorun, tüm ağları tek merkezden yönetebilen yeni nesil reklam platformlarıyla çözülecek.
KAZANANLAR VERİYİ DOĞRU KULLANANLAR OLACAK
Emrah Adsan’a göre ticaret medyasında başarı artık yalnızca reklam getirisi (ROAS) ile ölçülmüyor. Markalar, yeni müşteri kazanımı, sepet büyüklüğü artışı ve müşteri yaşam boyu değeri gibi daha gelişmiş metriklere odaklanıyor.
Adsan, sektörün geleceğini şu sözlerle özetledi:
“Yeni dönemde veriyi doğru analiz eden, müşterinin bulunduğu her kanalda varlık gösterebilen, yapay zekayı reklam operasyonlarına dahil eden ve parçalı yapıyı entegre bir perakende medya stratejisiyle yönetebilen oyuncular dijital reklamcılığın kazananları olacak.”