Ünlü moda markası VETEMENTS, son tasarımıyla sosyal medyada ve moda dünyasında büyük bir tartışmanın fitilini ateşledi. Tasarım, klasik ve şık beyaz bir gömleğin göğüs cebinin tam üzerine basılmış oldukça gerçekçi, kahverengi bir "ütü yanığı" izinden oluşuyor. Sıradan bir insan için "kullanılamaz" hale gelmiş bir kıyafeti andıran bu tasarımın satış fiyatı ise tam 1.139 dolar, yani güncel kurla yaklaşık 49.800 TL. Peki lüks giyimde neden böyle bir akım başladı?
MARKALAR NEDEN "KUSURLU" ÜRÜNLER ÇIKARIYOR?
Moda dünyasında bu tür hamlelerin arkasında çok güçlü bir "viral pazarlama" stratejisi yatıyor. Markalar, kusursuz ve sıradan estetik anlayışını bir kenara bırakıp "Anti-Moda" (Anti-Fashion) akımını benimsiyor. Üzerinde devasa bir yanık izi olan gömlek, estetik olmaktan ziyade "kışkırtıcı" olmak için tasarlanıyor. Markalar, reklam kampanyalarına milyonlarca dolar harcamak yerine, bu tür kasten bozulmuş ürünler piyasaya sürerek tüm dünyanın onları konuşmasını sağlıyor. Bu durum aslında markaların bir tür gövde gösterisidir: "Marka değerimiz o kadar yüksek ki, bir hatayı veya çöpü bile lüks bir objeye dönüştürebiliriz."
BİLİM BU İŞE NE DİYOR: İNSANLAR BUNU NEDEN ALIYOR?
Sosyoloji ve davranışsal psikoloji, insanların bu tarz absürt ürünlere on binlerce lira ödemesini "Tersine Sinyalleme" (Counter-Signaling) teorisi ile açıklıyor.
Geleneksel dünyada insanlar zenginliklerini veya statülerini "kusursuz, temiz, pahalı ve şık" giyinerek belli etmeye çalışır. Ancak statü piramidinin en tepesinde yer alan ultra zenginler veya elit kesim, sıradan insanlarla aynı yoldan gitmek istemez. Onların zenginliklerini kanıtlamak için jilet gibi ütülenmiş kıyafetlere ihtiyacı yoktur. Aksine, yanık izli bir gömleğe 50 bin TL verip onu dışarıda rahatça giyebilmek, alt metinde şu mesajı barındırır: "Benim o kadar çok param ve o kadar yüksek bir statüm var ki, toplumun estetik kurallarını veya bir eşyanın işlevselliğini zerre umursamıyorum."
BİR STATÜ SEMBOLÜ OLARAK "ÇİRKİNLİK"
Aynı zamanda bu ürünler, üst sınıf arasında gizli bir iletişim aracıdır. Sokaktaki sıradan bir vatandaş o gömleği gördüğünde "Vah vah, gömleği yanmış" diye düşünürken; o kültürü bilen bir başka lüks tüketicisi o yanığın aslında 1.139 dolarlık özel bir tasarım olduğunu anlar. Yani "kusur", sadece bilenlerin anlayabildiği yeni nesil bir şov malzemesine ve zenginlik göstergesine dönüşmüş durumdadır.