CNN’in haberine göre, Amerika Birleşik Devletleri’nin en büyük şehirlerini adeta istila eden Starbucks’ın "her köşe başında bir mağaza" stratejisi sona eriyor. New York, Los Angeles ve Chicago gibi metropollerde bir zamanlar sınırsız gibi görünen büyüme, yerini mağaza kapatma operasyonlarına bıraktı. Şirket, değişen çalışma alışkanlıkları ve artan maliyetler nedeniyle rotasını banliyölere çeviriyor.
1990'ların sonunda "bir mağazanın tuvaletinde bile yeni bir mağaza açıldığına" dair şakalara konu olan Starbucks, artık büyük şehirlerdeki yoğunluğunu azaltma kararı aldı. Şirketin yeni CEO'su Brian Niccol liderliğinde yürütülen 1 milyar dolarlık yeniden yapılandırma planı kapsamında, özellikle metro bölgelerinde bulunan yaklaşık 400 şube kapatıldı. New York’ta 42 lokasyonun kapısına kilit vurulurken, Manhattan'daki "en büyük zincir" unvanı da rakibi Dunkin’e kaptırıldı.
KENTSEL DOYGUNLUK VE DEĞİŞEN REKABET
Starbucks'ın bugün yaşadığı zorlukların temelinde, aslında kendi yarattığı iş modelinin kurbanı olması yatıyor. Bir zamanlar insanların bir fincan kahveye yüksek bedeller ödemesini sağlayan marka, artık çok sayıda butik kahve dükkanı ve yerel zincirin rekabetiyle karşı karşıya. Uzmanlar, büyük şehirlerdeki aşırı yoğunlaşmanın mağaza başına düşen satış hacmini düşürdüğünü ve bu durumun sürdürülemez hale geldiğini belirtiyor.
Şirketin eski gayrimenkul stratejistlerine göre, düşük performans gösteren bir şubeyi kapatmak, yakınlardaki daha büyük ve konforlu bir diğer şubenin satışlarını artırabiliyor. Bu nedenle Starbucks, yüksek kira ve işçilik maliyetlerinin olduğu şehir merkezleri yerine, maliyetlerin daha düşük olduğu banliyö bölgelerinde "drive-thru" (arabaya servis) odaklı büyümeyi daha karlı görüyor.
UZAKTAN ÇALIŞMA VE GÜVENLİK SORUNLARI
Pandemi sonrası kalıcı hale gelen uzaktan çalışma modeli, Starbucks'ın iş merkezlerindeki müşteri trafiğine ağır bir darbe vurdu. Özellikle Los Angeles ve San Francisco gibi şehirlerdeki ofis binalarının zemin katlarında bulunan şubeler, beyaz yakalı çalışanların işe gitmemesiyle müşteri kaybına uğradı. Buna ek olarak, şehir merkezlerindeki evsizlik krizi ve güvenlik endişeleri de markayı radikal kararlar almaya zorladı.
Eski yönetimin herkesin satın alma yapmadan mağazada oturmasına izin veren politikası sona erdirilirken, güvenlik gerekçesiyle bazı şubelerde tuvalet kullanımı da kısıtlandı. Şirket yönetimi, mağazaların artık birer "kamu tuvaleti" gibi kullanılmasından duydukları rahatsızlığı dile getirerek, müşteri güvenliği ve marka standartlarını korumak adına birçok lokasyondan çekilme kararı aldı.
YENİ BİR BAŞLANGIÇ: ÜÇÜNCÜ MEKAN
CEO Brian Niccol, Starbucks’ı yeniden "ev ve iş arasındaki üçüncü mekan" haline getirmeyi hedefliyor. Bu vizyon doğrultusunda şirket, önümüzdeki yıl Amerika genelindeki 1.000 mağazasını yenileyecek. Yeni tasarımlarda koltuklar, masalar ve prizler ön plana çıkarılarak müşterilerin mağazada daha fazla vakit geçirmesi teşvik edilecek. Ancak analistler, bu dönüşümün kolay olmayacağı konusunda uyarıyor.
Starbucks şu anda iki farklı müşteri grubuna aynı anda hizmet vermeye çalışmanın zorluğunu yaşıyor: Kahvesini hemen alıp çıkmak isteyenler ve oturup vakit geçirmek isteyenler. Bu iki talebi aynı çatı altında, operasyonel bir karmaşa yaratmadan karşılamak markanın önündeki en büyük engel olarak görülüyor. Yatırımcılar temkinli bekleyişini sürdürürken, Starbucks'ın bu devasa dönüşüm operasyonunun sonuçlarının 2026 yılına kadar netleşmesi bekleniyor.